Uma boa ideia tem de ter 6 simples qualidades:

Simples: Devemos despir a ideia até ao seu nucleo sem a tornar num sound bite tolo. Comandantes de batalhas fazem isso na página 25.

Surpresa: Devemos capturar a atenção das pessoas e guarda-la. A cadeia de lojas Nordstrom faz isso perfeitamente com um apoio ao cliente incrivel como aquecer o carro da neve de um cliente, ou embrulhar presentes da loja da concorrencia. Vê mais na página 73

Concreta: Devemos ajudar a perceber a ideia e a lembra-la mais tarde. Vê como professores ajudaram a combater o preconceito na página 111.

Credivel: As pessoas têm de acreditar nas ideias. Vê como os treinadores da NBA mostraram aos seus jogadores os perigos do HIV na página 162.

Emocional: Como fazer as pessoas preocuparam-se com a tua ideia. Vê como o texas fez para que os condutores parassem de beber na página 195.

História: As pessoas devem agir com a tua história. Vê como a campanha da subway se torna um sucesso na página 218.

Concreto:

Percebendo a subtração (pag. 105)

As ideias podem ser abrastratas ou concretas. As concretas servem para pessoas que não entendem muito do assunto enquanto as abrstras são para os profissionais.

Por exemplo numa receita "mexer até uma textura consistente" para um conhecedor a ideia é transmitida, mas num amador não. É melhor indicar o número de minutos, ou de tempo que se vai perder a mexer, ou mostrar uma foto. Este tipo de conceito mais focado (esquematizado ver capítulo um).

Velcro

As nossas memórias são como o velcro de um lado os ganchos e do outro as rodinhas. Quanto mais ganchos tiver uma ideia, mais fácil é de memorizar(pag. 109). Uma professora testou com os seus alunos dividi-los em 2 grupos olhos azuis e olhos castanhos e depois disse-lhes que os um grupo eram mais inteligentes que do outro. Foram segregados e identificados com colares de "burros". Depois desta experiencia, foi lhes dito o oposto. Moral da história, 20 anos depois ainda se lembram das memorias de terem sido "vitimas" de preconceito, há mais ganchos na sua memória, cheiro, imagem dos colares, sobreolho dos amigos...

Credivel:

Os detalhes mesmo que irrelevantes dão credibilidade a uma ideia. Pág 138
O mesmo com as estatísticas 141 e devem ser usadas para mostrar a relação entre os dados e não o número.
Estatísticas por si só não ajudam, é a escala e o contexto que o fazem 146
Os estratégia é a de usar o Sinatra test (if I can make it there, I will make it anywhere). Ex. Se temos um contrato de catering com o presidente da República conseguimos qualquer outro
A nossa intuição muitas vezes está errada, devido ao availability bias, quando achamos que eventos vai acontecer mais vezes porque são mais fáceis de lembrar. Exemplo desastres de aviões quando este é meio transporte mais seguro. Pág 160

 Emocional:

As estatísticas fazem as pessoas pensar analiticamente, as emoções emocionalmente.

As pessoas para tomarem ações têm que se importar

Ao transmitirmos a nossa mensagem, devemos demonstrar que temos algo que eles querem pag178

As empresas frequentemente enfatizam as características dos seus produtos quando deviam fazer dos benefícios dos seus produtos pag. 179

Estes benefícios devem ser tangíveis, mais do que magnitude, para terem relevância para os sujeitos. Portanto, mais vale indicar benefícios que os sujeitos se vejam a usufruir. pag. 182

Existe um conjunto de necessidades ou desejos que os indivíduos desejam atingir, a chamada pirâmide de Maslow. E não deveria ser uma pirâmide, pois procuramos por estas necessidades em simultâneo:

O self interest ajuda as pessoas a preocuparem-se mas às vezes não é benéfico. Pag. 188

Para exemplificar esta situação James March propos dois modelos básicos de tomada de decições

1 - Calcular as consequencias,

2 - Tomar atitudes com base na nossa identidade. (algo tipo, que faria uma pessoa no meu lugar)

 Emocional:

As estatísticas fazem as pessoas pensar analiticamente, as emoções emocionalmente.

As pessoas para tomarem ações têm que se importar

Ao transmitirmos a nossa mensagem, devemos demonstrar que temos algo que eles querem pag178

As empresas frequentemente enfatizam as características dos seus produtos quando deviam fazer dos benefícios dos seus produtos pag. 179

Estes benefícios devem ser tangíveis, mais do que magnitude, para terem relevância para os sujeitos. Portanto, mais vale indicar benefícios que os sujeitos se vejam a usufruir. pag. 182

Existe um conjunto de necessidades ou desejos que os indivíduos desejam atingir, a chamada pirâmide de Maslow. E não deveria ser uma pirâmide, pois procuramos por estas necessidades em simultâneo:

Histórias
Uma boa história faz as pessoas agir.
As histórias permitem dar importantes pistas de como lidar com o mundo. Pág. 208

A audiência nada passiva.
Num estudo com três grupos de estudantes 1 - dadas instruções como resolver problemas. 2 - simulação de eventos. 3 - simulação de resultados.
O melhor grupo a lidar com os seus problemas foi o de simulação de eventos. De longe...
Uma semana depois estavam mais experientes e com maiores capacidades de resolução de problemas.
Os gurus da psicologia dizem nos para visualizar os resultados mas estão errados.
Os gurus financeiros não nos devem dizer para imaginar mos ser ricos. E sim revisitar todos os passos que nos tornaram pobres. Pág 212
A simulação mental ajuda a resolver problemas, isto porque não podemos imaginar eventos sem invocar os mesmos módulos que invocamos na vida real.
A inspiração é um grande benefício das histórias. Como a do jared (subway sandwiches) que perdeu 300 pounds a comer sandes.
Existem 3 enredos dramáticos no qual podemos classificar as histórias. Enredo desafiante, de conexão e de criatividade... Pág 226
O desafiante inspiranos a agir.
O de conexão a criar relações entre as pessoas.
O criativo inspira a criar algo diferente.
Quando apresentamos argumentos numa ideia estamos a dar pistas para contra argumentar. Mas se contarmos uma história, engajamos a audiência. Pág 234.
A parte mais difícil de uma história é que que seja simples e que reflita o núcleo da nossa mensagem.